Czy papież Benedykt XVI ubiera się u Prady?

W przeciwieństwie jednak do gwiazd filmowych, mogących zażądać ogromnych sum za zachęcanie do korzystania z określonych produktów, czy do królowej angielskiej, która dyskretnie zezwala firmom na wspomnienie królewskiego patronatu, papież jako moralny i duchowy przywódca ponad miliarda katolików promuje świętość życia i zachęca do czystości moralnej, a nie do używania jakichkolwiek produktów.

Znaczy to, że firmom pozostaje jedynie żywić nadzieję, iż papież będzie jednak korzystał z produktów, jakie mu ofiarowały. Następnie muszą taktownie poinformować o tym opinię publiczną lub zwrócić jej uwagę na zdjęcie 79-letniego teologa ubranego w wyroby określonej marki.

Według biegłych w swoim fachu speców od marketingu nacisk należy położyć tu na "taktownie" i "delikatnie". Zestawienie papież-marketing niesie ze sobą pewne ryzyko. Właściciele marek muszą postępować ostrożnie, aby ustrzec się przed zarzutem wykorzystywania jego wizerunku, który mógłby zniechęcić do nich współwyznawców papieża. - Kwestia zachęcania do używania produktów, zwłaszcza jeżeli przekaz pochodzi od kogoś takiego jak papież, rodzi ogromną liczbę pytań dotyczących etyki firmy - mówi Ben Cronin, dyrektor do spraw badań w S. Comm, międzynarodowej agencji reklamy i badania rynku.

Wyższy urzędnik watykański mówi, że jeżeli chodzi o dobra doczesne, to wybór osobistych drobiazgów przez Benedykta XVI jest "całkowicie arbitralny".

- Papież zdaje sobie sprawę z całego tego zgiełku, ale tylko śmieje się z niego, bo jest aż tak absurdalny. A cóż on tak naprawdę musi wybierać? Nie zakłada krawata ani marynarki, nosi te same okulary, które nosił, będąc kardynałem, pisze tym samym piórem - dodaje ten urzędnik.

Ale właśnie dlatego, że ma on tak niewiele rzeczy, firmom bardzo zależy, by kojarzono je z papieżem. Stosunkowo łatwo poszło włoskiej firmie obuwniczej Geox, której założyciel, Mario Moretti Polegato, jest przyjacielem papieskiego rzecznika prasowego Joaquina Navarro-Vallsa. W kwietniu zeszłego roku Geox podarował papieżowi - za pośrednictwem Navarro-Vallsa - kilka par wyprodukowanych przez siebie butów. Zostały wyposażone w specjalny system zapobiegający poceniu się stóp.