Czy papież Benedykt XVI ubiera się u Prady?

Rzeczpospolita/The Wall Street Journal Europe/a.

publikacja 07.05.2006 21:11

Rzeczpospolita za The Wall Street Journal Europe opublikowała artykuł mówiący o roli, jaką w marketingu firm odzieżowych i nie tylko odgrywa osoba Benedykta XVI.

Dystrybutorzy modlą się, by zauważono, że papież używa produktów ich marek. Żadna gwiazda filmowa nie zapewni takiej reklamy. Benedykt XVI zdobywa więc nowych wyznawców: speców od marketingu, poszukujących nie tyle błogosławieństwa, ile papieskiego "product placement" - czytamy w artykule.

Kiedy w zeszłym roku wybrano nowego papieża, od razu zauważono, że nosi okulary przeciwsłoneczne Serengeti i buty firmy Geox. Benedykt XVI ma także specjalnie grawerowanego iPoda marki Apple, a ostatnio spore poruszenie wywołała para eleganckich czerwonych mokasynów, które być może pochodzą od Prady.

Duża ilość designerskich metek furkoczących wokół nowego papieża to jedna z konsekwencji zeszłorocznej, długo oczekiwanej zmiany papieskiego wizerunku. Dla świata marketingu zmiana u steru Stolicy Apostolskiej to bezprecedensowa szansa, ale też pewien problem moralny: jak daleko można się posunąć w wykorzystywaniu religii do celów marketingowych?

Poprzednik Benedykta XVI, świadomie kreujący swój wizerunek medialny Jan Paweł II, był jedną z najczęściej fotografowanych osób publicznych świata. Był jednak ostentacyjnie ascetyczny. Najchętniej chodził w znoszonych brązowych butach. Przed próbą zamachu w 1981 roku polski papież jeździł po Rzymie mercedesem rocznik 1960, którego odziedziczył po poprzedniku. Ponadto "product placement" jako technika marketingowa dopiero powstawał w pierwszej dekadzie piastowania urzędu przez Jana Pawła II, ostatnia zaś dekada naznaczona była wciąż pogarszającym się zdrowiem papieża.

Benedykt XVI prezentuje bardziej elegancki model. Chętnie i bez wahania używa produktów międzynarodowych marek. Dla producentów zaś skojarzenie z papieżem warte jest co najmniej sto razy więcej niż z jakąkolwiek gwiazdą pierwszego formatu. - Papież ma bardziej zaangażowanych wyznawców - komentuje John Allert, prezes brytyjskiego oddziału Interbrand, światowej agencji doradztwa w zakresie kreowania marek, należącej do Omnicom Group Inc.

W przeciwieństwie jednak do gwiazd filmowych, mogących zażądać ogromnych sum za zachęcanie do korzystania z określonych produktów, czy do królowej angielskiej, która dyskretnie zezwala firmom na wspomnienie królewskiego patronatu, papież jako moralny i duchowy przywódca ponad miliarda katolików promuje świętość życia i zachęca do czystości moralnej, a nie do używania jakichkolwiek produktów.

Znaczy to, że firmom pozostaje jedynie żywić nadzieję, iż papież będzie jednak korzystał z produktów, jakie mu ofiarowały. Następnie muszą taktownie poinformować o tym opinię publiczną lub zwrócić jej uwagę na zdjęcie 79-letniego teologa ubranego w wyroby określonej marki.

Według biegłych w swoim fachu speców od marketingu nacisk należy położyć tu na "taktownie" i "delikatnie". Zestawienie papież-marketing niesie ze sobą pewne ryzyko. Właściciele marek muszą postępować ostrożnie, aby ustrzec się przed zarzutem wykorzystywania jego wizerunku, który mógłby zniechęcić do nich współwyznawców papieża. - Kwestia zachęcania do używania produktów, zwłaszcza jeżeli przekaz pochodzi od kogoś takiego jak papież, rodzi ogromną liczbę pytań dotyczących etyki firmy - mówi Ben Cronin, dyrektor do spraw badań w S. Comm, międzynarodowej agencji reklamy i badania rynku.

Wyższy urzędnik watykański mówi, że jeżeli chodzi o dobra doczesne, to wybór osobistych drobiazgów przez Benedykta XVI jest "całkowicie arbitralny".

- Papież zdaje sobie sprawę z całego tego zgiełku, ale tylko śmieje się z niego, bo jest aż tak absurdalny. A cóż on tak naprawdę musi wybierać? Nie zakłada krawata ani marynarki, nosi te same okulary, które nosił, będąc kardynałem, pisze tym samym piórem - dodaje ten urzędnik.

Ale właśnie dlatego, że ma on tak niewiele rzeczy, firmom bardzo zależy, by kojarzono je z papieżem. Stosunkowo łatwo poszło włoskiej firmie obuwniczej Geox, której założyciel, Mario Moretti Polegato, jest przyjacielem papieskiego rzecznika prasowego Joaquina Navarro-Vallsa. W kwietniu zeszłego roku Geox podarował papieżowi - za pośrednictwem Navarro-Vallsa - kilka par wyprodukowanych przez siebie butów. Zostały wyposażone w specjalny system zapobiegający poceniu się stóp.

Kiedy papież zaczął je nosić, Geox zdecydował, że nie będzie rozgłaszać tego faktu poprzez reklamy czy materiały prasowe. Niemniej firma była zachwycona, kiedy wiadomość się rozniosła. - Jeżeli sam papież używa naszych produktów, to znaczy, że spełniają stawiane im wymagania. Spotyka się z wiernymi przez cztery godziny dziennie w promieniach słońca, w ciężkiej sutannie - zachodzi ryzyko, że będzie się pocił - mówi rzecznik prasowy Geoksa, Eros Scattolin. - Czy można żądać lepszego dowodu? - pyta.

Firma Bushnell Performance Optics miała szczęście, kiedy podczas jednego z pierwszych wystąpień publicznych Benedykt XVI został sfotografowany w wyprodukowanych przez nią okularach przeciwsłonecznych Serengeti. Bushnell nie opublikował tych zdjęć ani nie rozesłał komunikatów prasowych, ale jego rzecznik twierdzi, że ten fakt bardzo pomógł w rozprowadzaniu okularów wśród detalistów. - Zjawia się przedstawiciel naszej firmy, a handlowiec woła na jego widok: "O rany! Właśnie widziałem papieża w waszych okularach. Pokaż, co macie!" - mówi Phil Gyori, zastępca prezesa ds. marketingu.

Firma Apple Computer Inc. powstrzymała się od komentarzy na temat miniaturowego, cienkiego jak ołówek iPoda nano, który Benedykt XVI otrzymał w prezencie od pracowników Radia Watykan z okazji 75-lecia istnienia stacji. Radiowi technicy zamówili w firmie Apple miniaturkę z wygrawerowanym napisem "Jego Świątobliwości, Benedyktowi XVI" oraz oprogramowaniem umożliwiającym słuchanie Radia Watykan. Firmowe magazyny Apple, takie jak "Macworld", natychmiast rozgłosiły to wydarzenie, umieszczając na swoich stronach internetowych informacje prasowe dotyczące podarunku.

Jedna z czołowych włoskich firm produkujących wyroby skórzane, Natuzzi, także dokonała śmiałych poczynań marketingowych. Ona właśnie wyprodukowała obicia siedzeń w wózku golfowym, który General Electric Motocars - filia DaimlerChryslera, podarował papieżowi w zeszłym roku. Papież używa go tylko w ogrodach watykańskich, z dala od oka opinii publicznej. Niemniej jednak Natuzzi i General Electric Motocars, opublikowały wspólny komunikat prasowy, żeby poinformować ludzi o istnieniu tego pojazdu.

Najbardziej aktywni jednak, jeżeli chodzi o wysiłki w zdobywaniu papieskiego patronatu, są producenci samochodów. Wobec planowanych podróży papieża do Hiszpanii, Polski oraz Turcji Volkswagen, a także BMW starają się wyprzedzić firmę DaimlerChrysler Mercedes jako producenta papamobile - samochodu z kuloodporną kapsułą, który jest prawdopodobnie najsławniejszym autem świata. Mercedes-Benz zaopatrywał papieży w samochody od 1930 roku, dostarczając w tym czasie trzy wyposażone w kapsuły pojazdy. Niemiecka firma podarowała także Watykanowi w 2002 roku obecny papamobile - ciężko opancerzone ML 430. Rzecznik prasowy firmy Joerg Zwilling twierdzi, że papież nie planuje pozbycia się go w najbliższym czasie.

Nie jest to dobra wiadomość dla Volkswagena, który podczas papieskiej sierpniowej wizyty w Kolonii ofiarował sto pojazdów organizatorom Światowego Dnia Młodzieży. Volkswagen złożył wtedy propozycję stworzenia nowego projektu papamobile, opartego na Touareg SUV. Watykan odmówił.

W październiku zeszłego roku BMW podarowało Watykanowi kuloodporne X5SUV i ma teraz nadzieję, że Benedykt XVI wkrótce pokaże się w nim publicznie, ponieważ samochód ten, tak samo jak sam papież, "ma korzenie w Bawarii".

- Chodzi o to, że jest on jedną z najbardziej znanych, jeżeli nie najbardziej, osób na świecie - mówi rzecznik BMW Michael Rebstock. - Gdziekolwiek się pojawia, przyciąga uwagę.

Najszerzej jednak komentowany przypadek używania przez papieża markowych produktów może być rezultatem błędnej identyfikacji. W ciągu ostatnich kilku miesięcy w wielu informacjach prasowych nazwano Benedykta XVI "Papieżem Prady", przypisując włoskiemu domowi mody wykonanie przyciągających wzrok czerwonych mokasynów biskupa Rzymu.

Wyższy urzędnik watykański twierdzi, że buty zrobił tak naprawdę osobisty szewc papieża. Prada powstrzymuje się zarówno od potwierdzenia, jak i od zaprzeczenia tym doniesieniom, pozwalając prasie na dalsze spekulacje.